當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 如何實(shí)現(xiàn)品牌傳播價(jià)值的最優(yōu)化 作者：夏魚(yú) 日期：2008-12-1 字體：[大] [中] [小]

    好的品牌傳播活動(dòng)，往往對(duì)品牌形象提升能夠起到巨大的拉動(dòng)作用，那么好的品牌傳播方案包含哪些要素？怎么樣才能使品牌傳播的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化？筆者認(rèn)為，做好品牌傳播活動(dòng)下面幾個(gè)要素應(yīng)不可或缺。
    一.明確目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值
    筆者觀察中發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的品牌傳播活動(dòng)，方案制定時(shí)，往往從自身產(chǎn)品出發(fā)，盲目臆斷消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值需求，根據(jù)產(chǎn)品功能和對(duì)消費(fèi)價(jià)值的假想，設(shè)計(jì)營(yíng)銷宣傳方案，失敗再所難免。好的品牌傳播活動(dòng)，應(yīng)該首先對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)者利益進(jìn)行認(rèn)真分析，找
出消費(fèi)者真實(shí)的需要。也就是說(shuō)品牌傳播方案必須針對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)者利益量身定做，而非企業(yè)主觀臆斷。
    二.向消費(fèi)者說(shuō)出“賣點(diǎn)”和“利益點(diǎn)”
    明確產(chǎn)品的消費(fèi)者利益點(diǎn)之后，下一步就是要向消費(fèi)者明白地說(shuō)出賣點(diǎn)和利益點(diǎn)。這方面的傳播方法主要是獨(dú)特的銷售主張（USP），就是運(yùn)用FFAB技巧。就是從：Feature:產(chǎn)品或解決方法的特點(diǎn)；Function:因特點(diǎn)而帶來(lái)的功能；Advantage:這些功能的優(yōu)點(diǎn)；Benefits:這些優(yōu)點(diǎn)帶來(lái)的利益四個(gè)方面說(shuō)出產(chǎn)品的不同。如樂(lè)百氏大膽說(shuō)出27層凈化就是一個(gè)很好的例子。有時(shí)候 “賣點(diǎn)”和“利益點(diǎn)”每家企業(yè)都差不多，但是率先提出來(lái)的企業(yè)，往往會(huì)吸引相當(dāng)部分消費(fèi)者注意和重視。
    三.對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，傳播“第一”概念
    傳播“第一”概念，即定位。品牌傳播既要實(shí)現(xiàn)品牌知名度的傳播，更要實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度的提高，通過(guò)搶占消費(fèi)者心智資源，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶和聯(lián)想。通過(guò)給產(chǎn)品定位，傳播第一的概念，能夠?qū)崿F(xiàn)在細(xì)分市場(chǎng)中與其它品牌的區(qū)隔，依靠清晰的定位概念牢牢占據(jù)市場(chǎng)；通過(guò)定位，傳播第一概念，可以運(yùn)用強(qiáng)勢(shì)的品牌聯(lián)想制造消費(fèi)者心理價(jià)值。如提到海爾，消費(fèi)者馬上會(huì)聯(lián)想到海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)或是國(guó)內(nèi)最大的家電企業(yè)；提到索尼，消費(fèi)者馬上會(huì)聯(lián)想到索尼產(chǎn)品的高品質(zhì)高價(jià)位。
    四.媒介選擇，實(shí)現(xiàn)“乘數(shù)”傳播效果
    好的品牌傳播活動(dòng)策劃出來(lái)之后，還必須要做好傳播媒介的選擇。其原則就是“選擇對(duì)的，而非選擇貴的”，避免資源浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)媒介資源與品牌效應(yīng)的協(xié)同。如在英國(guó)，微軟公司于WINDOWS 95上市的當(dāng)天，以60萬(wàn)美元買下了這一天《泰晤士報(bào)》原來(lái)發(fā)行量的兩倍——150萬(wàn)份，免費(fèi)贈(zèng)送給讀者，創(chuàng)下了該報(bào)100多年來(lái)首次免費(fèi)贈(zèng)報(bào)的先例，此舉引起世界各大通訊社的報(bào)道。為WINDOWS 95免費(fèi)做了不少?gòu)V告。國(guó)內(nèi)，媒體資源相對(duì)不豐富，央視幾乎占據(jù)媒體的資源的半壁江山，但這并不意味著所有產(chǎn)品的營(yíng)銷必須唯央視馬首是瞻。如網(wǎng)游、軟件、信息技術(shù)等產(chǎn)品的營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)與一些專業(yè)紙媒效果或許更好。
    五.平穩(wěn)落地，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者雙向溝通
    明確了產(chǎn)品的消費(fèi)者價(jià)值，品牌定位，有了媒介高空轟炸的掩護(hù)，品牌傳播最終還必須平穩(wěn)落地。通過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)品牌傳播價(jià)值的最優(yōu)化。通過(guò)接觸管理，就是在營(yíng)銷活動(dòng)中與消費(fèi)者的近距離接觸，將產(chǎn)品的利益點(diǎn)和賣點(diǎn)滲入消費(fèi)者心智的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向交流，這也是驗(yàn)證品牌傳播效果的臨門一腳。因此品牌傳播的好壞，最終要看終端營(yíng)銷的執(zhí)行力。


夏魚(yú)，現(xiàn)供職于國(guó)內(nèi)某知名食品公司，三年?duì)I銷經(jīng)歷。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。nongtianlin@163.com